项目名称：灵北中国《绩效导向、贡献增速——A+训练营项目》
项目公司：灵北中国
培养对象：一线业务团队
【项目概述】
灵北（北京）医药信息有限公司（以下简称“灵北中国”）是一家专注于发现和开发脑部疾病创新治疗方案的全球制药公司，我们的长期目标是成为脑部健康领域的第一品牌。公司A产品自2018年在国内上市以来，市场份额持续提升，但伴随近两年医药市场外部环境的急剧变化，A产品面临着非常严峻的外部市场冲击。在产品生命周期的上升阶段，通过建立精准品牌定位及强化品牌差异化优势快速提升客户观念成为A品牌的重要战略。为此，灵北中国引入绩效改进方法论，站在系统和战略高度上，从业务整体的角度思考，推动绩效改进方法的实践落地，有效助力全国A产品超越目标达成。

项目背景
传统医药市场正经历全新洗牌。“三医联动”改革不断深入，深刻影响着医药全产业链。而随着医保目录调整结构、创新药准入谈判常态化、互联网医疗不断完善，整个医药市场“腾空间、调结构”步伐日益加速。与之呼应，灵北中国的发展也面临新的机遇和挑战。通过PEST分析我们发现，整个医疗行业面临着管控严、潜力大、竞争强的特点。截至2022年底，国家医保局共开展七批294个药品集中带量采购；第七批药品集中带量采购，平均降价幅度大于48%。第八批再次将100个品种纳入报量，未来的品种数量将会不断增加。2022年全年社会消费品零售比上年下降0.2%，但中西医药品涨幅为12.4%。药品总销售规模从2016年14000亿增长到2021年26000亿。中国医院市场规模在近几年中增长达到了20%左右，预计未来几年仍将保持高速增长趋势。医疗行业为民生必须，药品种类及质量密切关乎民生发展，目前中国生育率下滑和人口老龄化问题并存，第七次全国人口普查公报显示，我国65岁及以上人口比例为13.5%，相比2013年的9.7%上涨了3.8%，未来人口老龄化趋势将进一步延续。特别是疫情三年，极大促进了人民对健康的关注以及对美好生活的追求，人民从单纯追求价格低变为关注疗效与生活质量且价格适当的优质药品。而从技术发展的角度来看，我国1类新药上市受理速度逐年提升，针对超过专利期的产品平均有2.2个仿制品会在过期1年内上市。药品销售渠道从传统的医院、药店等，快速发展至线上互联网，占28.1%。面对不断变化的政策和市场环境，灵北中国需要更加系统、有效、落地的项目来助力业务成功。
灵北中国持续专注于脑部健康领域产品的研发和推广，以成为脑部健康第一品牌为发展目标。A产品自2018年在国内上市以来，市场份额持续提升，目前已成为抗帕金森病市场第四大原研品牌，但近两年医药市场外部环境急剧变化，随着国产仿制药质量和疗效一致性评价、国谈降价等政策的推动，自主研发加速新药入局，仿制品相继通过一致性评价不断冲击原研市场，2022年初，第三个仿制品即将通过一致性评价，A产品在未来一年将面临VBP的可能。在产品生命周期的上升阶段，通过建立精准品牌定位及强化品牌差异化优势快速提升客户观念成为2022年A品牌的重要战略。
2022年是A产品战略必胜的关键时期，公司对于A产品期待较高。因此，培训团队联合A产品市场部针对A产品所面临的现状进行了罗思韦尔4W分析来纵览全局。在World层面，行业分析角度，我们意识到整个帕金森市场仍处于快速上升期，且临床上仍有大量治疗需求未被满足。在workplace层面，公司对A产品给予厚望，A产品客户分型明确，但随着客户观念变化，需进一步优化。从Work层面，工作职责、分工明确，相应的数据全面，但系统、工具操作复杂且颗粒度较粗，A产品Q1勉强达成。从Worker层面，员工有意愿完成目标，重点区域员工产品知识过硬、但数据分析能力、KOL沟通能力有待提升。通过组织目标与实际绩效对比，我们意识到，提升绩效迫在眉睫！
绩效是什么，提到绩效我们想到了吉尔伯特的绩效改进概念，绩效=有价值的成效/行为代价；有价值的成效如利润、收入、市场占有率、客户满意度等；行为代价如人（动作、工作上的投入）、财、物等。为了更好的赋能团队、助力A产品成功，在与多家培训机构沟通后，我们挑选知名绩效改进课程供应商，安排培训团队的老师们全员进行了绩效改进的理论学习，并将绩效改进的理论带到实际工作中，A＋训练营项目就是培训老师学习后的实践落地。
A＋训练营项目在灵北中国自2022年初启动以来，一直持续助力A产品市场份额提升。通过对项目结果进行梳理，我们惊喜的发现，A＋训练营作为培训项目，可以有效地支持业务发展，培训项目ROI经测算达到了99%，该数据比较基准为假设区域贡献占比不变，随全国数据增长而增长的前提下。与此同时，通过A+训练营项目，我们更新了更科学的客户分型、制定了有效的市场策略。业务副总裁评价，A+训练营项目不仅聚焦核心策略医院客户观念提升，精准挖掘业务增长机会，助力公司战略目标达成，同时关注人员能力提升，与公司以人为本的理念高度契合。A产品市场总监认为，A+训练营项目有效整合市场、培训、医学、业务各部门资源，对一线业务团队起到极大的激励作用。那么，如此一个广受好评的项目究竟是怎么做的呢？

项目设计与实施
通过前期对A产品进行了罗思韦尔4W分析之后，我们按照ISPI-HTP模型完成了A+训练营的项目设计，系统思维、绩效导向。

整个项目分为六大环节，分别是：一、锁定老大难区域，找到理想绩效与实际绩效之间的关键问题点；二、原因分析，通过BEM模型，先技控再人控；三、搞定内部利益方，培训团队、市场团队、业务团队三方合力，共同推动项目获得公司内部高层支持；四、设计干预措施，具体包括简化数据系统、设计话术步骤、简化客户识别、精准推送会议；五、项目运营，以季度为单位，PDCA打造项目闭环、敏捷迭代；六、效果评估，根据市场营销ROI法和公司内部项目复购率两大维度评估项目获益。接下来，我们针对重点环节逐一阐述。
一、绩效差距和目标——锁定老大难区域
根据内外部数据分析，我们以医院潜力、政策及准入环境、竞争格局三维度进行区域相似性归类，将同一类区域进行比较分析，通过分析最终锁定了10家潜力高但在同类型市场中市场份额低于平均的医院作为项目策略医院，针对这些医院我们将提升至平均市场份额设定为最终目标，经过测算项目组发现，只要10家策略医院能够将市场份额提升至相似区域水平，发挥辐射及领头作用，A产品全国市场份额目标就可以实现。
二、绩效差距的原因分析——BEM原因分析
项目团队使用吉尔伯特开发的行为工程模型（Behavior Engineering Model, BEM）对原因进行分层和扩展。吉尔伯特被认为是绩效改进领域的创始人之一，他的模型将潜在原因分为六个层次，其中，三个较高层次的原因与管理期望、资源和激励有关，三个较低层次的原因与个人的技能、知识和动机有关。我们通过分析发现，在数据、要求、反馈方面，公司内部数据齐全、对于A产品的要求明确、直线经理对医药代表的反馈及时，但市场部反馈及时性有待提升，同时部分区域外部数据缺乏，导致部分区域对于竞争格局的分析较为片面。在资源、流程、工具方面，公司提供基于潜力及支持度的客户分级数据，相关查询数据的平台齐全，但数据平台操作不够简单，需手动分析数据，且业务分析思路不统一、缺乏快速识别客户观念及客户分型的工具、影响客户观念方法及内容单一。在后果、激励、奖励方面，后果奖励充分，但前期激励性不够。在知识技能层面，策略医院代表产品知识过硬但缺乏数据分析能力、客户探寻能力有待提升。天赋、潜能、态度、动机都有待评估。根据绩效改进所提倡的，先技控、再人控，因此，项目组决定，我们先从BEM模型上三层出发，采用技控的方法解决卡点。
三、干预措施的设计与实施——聚焦卡点
通过BEM分析，我们最终锁定了三大卡点，分别是业务分析不客观、客户识别不清晰、市场策略拿不准，面对这三大卡点，我们的技控干预措施如下：
针对业务分析不客观的问题，培训团队联合公司数据运营分析团队整合业务需求，将外部数据源从只有IMS数据扩展到IMS和CPA两个数据渠道来源，弥补了业务分析时部分区域缺少市场竞争数据的卡点；完成数据来源整合后，我们对于公司数据系统做出了调整，将原先只能显示表格，调整为可以根据具体区域、时间段、具体人员直接出分析图，以图表的形式更直观的看到市场趋势及机会点。同时，我们针对于医药代表及地区经理的汇报模板与系统能提供的图表进行匹配和修改，最终实现85%汇报的内容可以直接从系统中导出，大量节省了业务分析的时间，同时拉平业务分析能力差距。
针对客户分析不清晰的问题，培训团队联合市场部建立目标客户画像，通过对同一类区域中市场份额最高的区域医药代表进行优秀经验萃取，分析出医药代表在拜访客户过程中最有效的四类问题，同时对客户回答的关键词进行总结，最终提取出客户常见语言与客户观念的对应方式，帮助医药代表用四个问题锁定客户观念；同时，根据美国心理学家威廉·莫尔顿·马斯顿博士的DISC理论基础将客户风格用两个问题做区分，锁定客户观念与风格分型在系统中自动打标签。
针对市场策略拿不准的问题，培训团队将产品经理引入项目组中，邀请产品经理针对A+项目策略医院代表的市场分析及策略直接给予反馈，每季度两次。同时，公司开发一体化的移动端解决方案（Super Rep），通过云端的数字化资源整合和流程整合，充分的辅助推广团队实现随时随地的业务管理和医生触达，医药代表打开手机：1.可以看到当前自己的业务达成和KPI执行情况；2.依据最新的实时数据，云端的数字化中心为医药代表生成当日的拜访和工作计划，并根据最新市场或客户动态，为不同的拜访工作设定优先级；3.代表通过点击查看拜访计划中的不同条目，可以获知系统的推荐理由，以及推荐的最优的拜访时间，拜访渠道，拜访内容等，系统背后的逻辑为通过优秀经验萃取而开发出的问题逻辑树和客户实践表等工具。
四、伙伴协作——利益相关方管理
在利益相关方管理方面，培训团队为扩大项目影响力，首先与市场部共同协作、通过协助产品组推广产品策略、萃取诊疗路径为切入点，前期提供预算支持内部培训。紧接着与市场部一道，通过对业务进行深入分析，从增长点的角度与业务管理层提前沟通A+训练营方案，阐述绩效改进能给业务带来的增长，获得业务管理层支持，并联合组成A+项目组，共同推进项目。最后，针对10家重点医院，我们及时同步客户观念转变给市场总监和公司副总裁，邀请高层参与到A+训练营会议及区域协访中，通过医药代表与客户的反馈直接了解到A+训练营给一线业务带来的直接帮助与支持。
五、项目运营：敏捷迭代、打造闭环

A+训练营项目自2022年1月启动以来，已经运行了一年多的时间，现在也在不断迭代中。在这个过程中，我们从年初经验萃取、筛选策略医院、成立项目组，到开始尝试第一轮“一院一策”工作坊并同步推进技控开发。前期，大家都处于“摸着石头过河”的状态，出于对绩效改进的方法论的信任，我们持续推进并在第一轮结束前终于看到了成果。截至2023年6月，A+训练营已经完成了5轮，2022年的10家策略医院代表也全部毕业，新的火种已经开始启动。我们的技控方案从开始时的简易表格、已经发展成智能系统；项目预算追加了7倍、项目组人员从开始的1个人也发展到5个人，同时，该项目的方法论及项目成果，在全公司所有产品线同步推广，绩效改进类项目在灵北中国遍地开花！

项目成果
对于A+训练营项目，培训团队在进行评估时，没有采用培训领域常见的柯式四级评估法，而是选择了挑战极大的市场营销ROI法来进行培训项目评估。
结果显示：截至2022年年底，A+训练营10家策略医院代表对于项目实用性及业务支持度打分为9.81分；医药代表客户分型准确率达成90%；行动层面，A+项目中策略医院学术会议目标客户覆盖准确率90%，专项学术会议及拜访主题匹配率达成85%；影响层面，客户对于A产品认知观念提升，100%到达尝试使用阶段，50%到达常规使用阶段；策略医院业务贡献占比从年初的23%，通过不到3个季度时间已经提升到30%，市场份额反超平均并引领区域市场增长，助力全国A产品超越目标达成。去除掉培训产出的项目预算、员工时间、员工工资奖金后，项目ROI为99%，实现了有形资产的累积，同时推动了A产品医生分型的更新、助力公司智能系统的突破与发展。
同事们对于A+训练营技控部分的评价为：快、准、精。快指的是系统自动出图，节省了90%以上地区经理及代表处理业务数据及汇报作图的时间；准指的是图标呈现，通过图表更容易看到异常点，从而聚焦问题更准确；精指的是标签管理，通过逻辑树打标签对客户观念分析、关键信息传递更加精准。医药代表说：“从数据分析、客户分型、推广活动的优化，医药代表更清晰的梳理了策略医院和策略客户，深入理解了市场策略在区域细分市场中的指导价值。“大区经理说：”A+训练营项目对区域整体业务很有指导意义，整个模式可以复制到其他团队，相信未来会帮助整个区域有更好的表现。“市场总监、业务副总裁也对A+训练营项目表示了高度的认可！
在践行绩效改进理念的过程中，我们深刻意识到培训团队的工作不仅仅是“培训授课”，更是一系列绩效支持与完整体验，只有真正从业务整体的角度思考、站在系统和战略高度上，才能真正助力组织成功、帮助每一位患者恢复脑部健康，使每个人成为最好的自己。（案例分享：马赛，来源：《CSTD2024中国企业学习蓝皮书》）